¿Qué es el lifetime value? 

La traducción del término en inglés “valor de por vida” o LVT es valor vitalicio y puede ser fácilmente entendido cuando lo colocamos en el contexto adecuado. Esta métrica estima el lucro líquido de vida de un cliente dentro de la empresa. El valor vitalicio de un cliente se refiere a cuánto dinero él ofrecerá a tu empresa durante todo el tiempo de relación con tu marca. 

Bueno, vamos a dar un ejemplo para que quede más fácil de entender la cuestión: 

Piensa que uno de tus clientes hizo cuatro compras en dos años, y luego nunca más compro nada. Cada compra tuvo un valor diferente. 

• La primera fue de $ 25,00; 
• La segunda de $ 100,00; 
• La tercera de $ 120,00; 
• Y la última de $ 80,00. 

Así, podrías decir que el valor de por vida, o LTV, de esa persona fue de $ 325,00, que es la suma de todos los valores gastos por ella durante todo el período que fue tu cliente. 

Naturalmente, la idea de este indicador no es hacer una cuenta separada para cada cliente. Eso sería bastante demorado y poco eficiente; el objetivo es analizar a todos los clientes, de forma general, y encontrar el punto medio de valores- gastos y tiempo de permanencia. A partir de eso es que los ajustes serán realizados, tanto para aumentar el valor como para hacer que los clientes permanezcan más tiempo antes de dejar el producto o servicio y buscar otra alternativa. 

¿Por qué este indicador es esencial para la salud de tu negocio? 

No es necesario pensar mucho para entender como el LTV es esencial para la salud de tu empresa, saber con precisión cuánto dinero, aproximadamente, los clientes gastan y por cuánto tiempo ellos usan tu producto o servicio puede ayudar a: 

• Definir el presupuesto máximo de marketing para no gastar demasiado con adquisición y perder dinero a largo plazo; 
• Saber cuánto de receta puede esperar para los próximos meses, teniendo como base el histórico de ventas y el LTV; 
• Encontrar fallas específicas que llevan a los clientes a desistir del servicio de manera temprana; y  
• Encontrar oportunidades poco aprovechadas para mejorar la adquisición y retención. 

En otras palabras, calcular y acompañar el valor de por vida es fundamental para tomar mejores decisiones de gestión y marketing. 

¿Cómo calcular el valor de por vida sin complicaciones? 

Ya debes haber notado, por el ejemplo señalado, que no es complicado calcular el valor de vida de los clientes. Pero, para facilitar, existe una fórmula básica para que nadie se equivoque en el momento de hacer la cuenta. 

Es solo seguir el modelo: 

LTV = (ticket promedio x promedio de compras por cliente a cada año) x promedio de tiempo de relación; vamos a colocar algunos datos reales para que quede más fácil comprender la cuenta: 

Vamos a suponer que el valor gastó, aproximadamente, por tus clientes todo el mes sea de $ 400,00. 

El valor es pago por mes, entonces, el promedio de transacciones por cliente todo el año será 12 (1 por mes). 

Por fin, digamos que el tiempo promedio de relación (desde la compra hasta la finalización de la relación) sea de 3 años. 

La fórmula con estos números, dejaría el cálculo así: 

LTV = 400 (ticket promedio) x 12 (número de compras al año) x 3 (tiempo de duración del contrato) 

LTV = ($ 400,00 X 12) X 3 

LTV = $ 4,8 mil x 3 

LTV = $ 14,4 millones 

En este caso, el valor de por vida de tus clientes sería de $ 14,4 mil. 

Este sería el valor total invertido por un cliente en tu empresa. Si el tiempo de permanencia fuera menor que un año, sería solo multiplicar el ticket promedio por el número total de compras. 

Por ejemplo: 

Si el tiempo de contrato aquí fuera de 10 meses, la cuenta sería apenas: 

LTV = $ 400,00 X 10 

LTV = $ 4 millones 

¿Cuáles son los indicadores son importantes para el valor de por vida? 

El LTV es un indicador poderoso, pero, como cualquier métrica, tiene que ser analizado dentro de un contexto. Esto significa comparar los datos recolectados con otras métricas relevantes. Esta comparación ayuda a completar el rompe cabeza que muestra la situación real y completa del negocio, o sea, muestra lo que está funcionando bien y lo que necesita de mayor atención para mejorar. Fíjate algunas métricas más importantes para evaluar junto con el valor de por vida: 

Tasa de abandono (tasa de abandono) 

El churn rate mide cuántas personas cancelan el producto a cada mes. Cuanto más alto es ese indicador, peor será tu LTV, por eso, es importante evaluar el churn de manera aislada. 

Eso te ayudará a ver si el índice de abandono está muy alto y encontrar formas de aumentar la satisfacción y la retención de los clientes. 

Costo de adquisición de cliente (CAC) 

El costo de adquisición tal vez sea la métrica más importante para comparar con el LTV, pues indica cuánto el equipo de marketing y ventas gasta para cerrar cada venta. Si el valor del CAC (que generalmente es gasto antes de la venta ocurrir) está muy próximo o es hasta más grande que tu valor de por vida (valor que será recibido a lo largo de los años), la salud financiera del negocio está en serio peligro . Por eso, la regla es siempre mantener el CAC bien más bajo que el LTV. 

Ticket promedio 

El ticket promedio también es llevado en consideración para determinar el LTV. Así, evaluarlo de manera aislada es de gran ayuda para encontrar oportunidades de aumentar el valor recibido de la base de clientes. 

Mientras el valor del ticket promedio sube, el valor del Lifetime value también aumenta, lo que es muy bueno para todo el negocio. 

¿Cómo aumentar el LTV de tu negocio? 

El objetivo es siempre hacer que los clientes mantengan una buena relación con tu marca por el mayor tiempo posible y que el valor invertido por ellos aumente con el tiempo. 

¿Como completar esta misión doble? 

Una cosa es cierta: 

No existen caminos cortos, apenas técnicas y buenas prácticas que necesitas seguir. 

Cuanto antes empieces a utilizarlas, más rápido verás la recompensa. 

Si realizas las cuatro acciones que explicaremos a continuación, tendrás excelentes resultados con el LTV y con las otras métricas que hablamos anteriormente: 

Invierte en marketing de contenidos 

El marketing de contenidos, cuando está bien ejecutado, tiene el poder de ayudar a captar muchos clientes para tu negocio, no importa cuál sea el tamaño o el segmento de mercado donde actúas. Hay muchas cosas en juego en una estrategia de contenidos como la creación de un blog e inversión en SEO, pero lo más importante es planificar bien, ejecutar con precisión y tener paciencia. 

Considera la fidelización de clientes como algo muy serio e importante

Fidelizar clientes es un esfuerzo continuo y debe hacer parte de la cultura empresarial. Si los clientes no son la prioridad de todos, alguna parte del proceso irá a evidenciar poca importancia – y el churn irá a aumentar. 

Atención de calidad durante todo el proceso comercial y una estrategia real del postventa hacen mucha diferencia. Incluso, se puede decir que hace tanta diferencia como las mejorías en el producto o precios competitivos. 

Implementa el éxito del cliente 

El éxito del cliente no está restringido a la atención, una vez que requiere importancia a los detalles mínimos para garantizar que el cliente siempre tenga los mejores resultados con lo que adquirió; básicamente, el papel del gerente del éxito del cliente es garantizar que todo el valor prometido en la venta sea entregue, aparte de identificar posibles problemas y evitarlos antes que los mismos sucedan. 

Ojos abiertos en la transformación digital 

La transformación digital proporcionó importantes avances y continúa su desarrollo en los más diversos niveles de la sociedad. Presta atención a los cambios que este fenómeno ha tenido y analiza cómo puede impactar en el segmento de mercado donde actúas. 

Vale la pena tener disposición para arriesgar e innovar con soluciones tecnológicas que enriquecerán la experiencia del cliente y generarán más valor sin aumentar los costos para el mismo. Quien haga esto hoy, recogerá excelentes frutos. 

Como el valor de por vida no es apenas un esfuerzo para el presente – pero también para el futuro – esta práctica es fundamental. El valor de por vida es crucial para la salud de cualquier empresa y no es un número difícil de medir. 

No te olvides de acompañar al indicador de manera constante y comparar los datos con otras métricas. No te olvides de tener una visión más amplia, sumamente necesaria para conquistar mejores resultados.