Alineando ventas y marketing 

En empresas “tradicionales” es increíble el abismo que a veces existe entre el departamento de marketing y ventas. Un departamento simplemente desconoce como funciona el otro y básicamente hablan “idiomas diferentes” dentro de la empresa. Al final: ¿Quién es el cliente ideal? ¿Cuál es el objetivo del otro departamento? ¿Cuáles son las acciones de marketing impactan más en ventas? ¿Cuál es la duración del ciclo de ventas?

Cuando ambos departamentos no logran responder preguntas como esas, hay una pérdida de información, alineamiento y eficiencia en el proceso. Un equipo de marketing que se enfoca solo en producir contenido — para un público que considera ser el ideal — poco ayuda al equipo de ventas.

Al mismo tiempo, un equipo de ventas que toma el marketing como un departamento subordinado, que solo sirve para hacer flyers bonitos para ayudar en la venta, no está ayudando para nada en el proceso de adquisición.

Por ese motivo es importante que los dos departamentos estén alineados con relación a definiciones, términos y procesos básicos, como por ejemplo:

• ¿Cuál es la persona que la empresa quiere alcanzar?
• ¿Qué es un lead?
• ¿Cuál es el objetivo final del proceso de adquisición?
• ¿Cómo es el proceso del cliente en marketing?
• ¿Cuáles son las etapas del proceso de ventas?
• etc.

Básicamente, todo el proceso debe ser el mismo en la cabeza de todos los profesionales involucrados. Eso crea una unidad conceptual que evita errores de interpretación en la comunicación entre los dos equipos.

Comunicación entre equipos

De nada sirve que el jefe de un departamento cree un glosario, lo entregue a todo el mundo y diga que ahora los departamentos hablan el mismo idioma. El día a día de los departamentos de marketing y ventas es extremadamente dinámico y el intercambio de información debe ser constante, para que siempre haya aprendizaje.

Para que el Ventarketing sea bien implementado es necesario que haya una comunicación estructurada y constante entre los dos equipos para intercambiar la información. Finalmente, ¿Cómo el equipo de marketing va a saber que los leads enviados son buenos o si las campañas están funcionando? O del otro lado, ¿Cómo el equipo de ventas se podrá preparar para alguna acción puntual del equipo de maketing?

Crea reuniones frecuentes entre los equipos (sugiero que sean al menos semanas) para compartir la información, usa algún software de comunicación y siempre incentiva a los integrantes de ambos departamentos a levantarse de la silla e ir a aclarar sus dudas con otros colegas de trabajo.

Ese intercambio de información llevará naturalmente a procesos más eficientes, decisiones tomadas con más bases, y de paso va a reducir los grupos aislados en la fiesta de fin de año de la empresa.

Un acuerdo formal de trabajo (SLA)

Hasta el momento todos los puntos mostrados para la implementación del Ventarketing están enfocados en mejorar la comunicación entre los equipos, lo que es esencial para que la empresa alcance sus objetivos. Ahora es el momento de determinar, dentro del proceso de adquisición de clientes, lo que cada departamento debe hacer para que todo eso funcione de manera eficiente. 

Y para que eso suceda es esencial que exista un acuerdo entre los departamentos, conocido como SLA ( Service Level Agreement ). En la práctica, un SLA es el conjunto de reglas que determina las acciones y los documentos relacionados en cada punto de contacto entre los departamentos, evitando que factores subjetivos hagan que un equipo culpe al otro en caso de que los objetivos no sean alcanzados (si ya trabajaste en una empresa más tradicional, sabes que eso sucede todo el tiempo y es extremamente estresante).

Aquí van algunos ejemplos de SLA que pueden ser implementados en un proceso de Ventarketing:

Márketing

• Entregar 100 MQLs ( Marketing Qualified Leads ) por mes al equipo de ventas.
• Un MQL es una empresa con más de 100 funcionarios, que interactuó con algún contenido de la empresa en el último mes y con un presupuesto de marketing por encima de $ 30.000 dólares al mes.

Ventas

• Entrar en contacto con cada lead en un máximo de 1 hora después que fue pasado por marketing.
• Intentar al menos 4 conexiones antes de desistir de un lead.

Cuando las reglas así están bien definidas, los papeles de cada departamento están claros y mensurables . A partir de ahí, ningún vendedor podrá reclamar más que los leads son malos y el departamento de marketing no tendrá más argumento para decir que son los vendedores que no están sabiendo trabajar con los leads.

Mientras todos sigan el acuerdo, las percepciones subjetivas están fuera del proceso. ¡Ah! Y también ayuda mucho a traer paz y armonía para el ambiente de trabajo. Por último, no te olvides de evaluar los SLA’s para ver si es posible mejorarlos para que cada vez traigan resultados aún mejores.

Métricas, métricas y más métricas

Todas las personas involucradas en el proceso deben tener objetivos específicos y numéricos. Además, el desempeño de cada departamento en cada etapa del proceso debe ser medido para que sea posible entender los puntos de fallas y oportunidades, y sea posible medir financieramente el impacto de cada una de estas etapas. Existe mucho para analizar y mejorar en ese funnel, como las tasas de conversión, el costo por lead, etc; pero vamos por lo más simple: el costo de adquisición de cada cliente (CAC) está en $ 2.500. ¿Me puedes decir si ese es un buen número ?, ¿Y entonces ?, Ok, ok, admito que la pregunta en sí es una broma, pues aún te falta la información esencial para saber la respuesta: ¿qué se está vendiendo?

Si el producto en cuestión es un microondas de $ 400, ese costo de adquisición está altísimo, pero si es un automóvil de $ 80.000 la situación se invierte y el costo es muy bueno. Como siempre digo, lo importante es el ROI.

El enfoque en las métricas es lo mejor que puede suceder en cualquier equipo de marketing. Piensa bien, sin las métricas claras el departamento de marketing es solamente un centro de costo, que es recortado cuando existe alguna crisis o alguna reducción de costos. Al final, ¿cómo medirías el ROI de un outdoor o un flyer, por ejemplo, o incluso el de un anuncio en Facebook, si los leads generados no estuvieran rastreados hasta la venta? 

A partir del momento en que marketing muestra que con $ 2.500 de inversión genera 50.000 leads, y por ejemplo, vende un automóvil de $ 80.000, el juego cambia y se convierte en una fuente de facturación . De esa manera basta con pedir para tu director aumentar el presupuesto y con eso aumentarás las ventas.