Armando una estructura de cuenta sólida en Google AdWords

¿Estás encarando una estrategia de AdWords para tu negocio? Este artículo puede servir para entender mejor la importancia de armar una buena estructura de cuenta, ya que termina teniendo un fuerte impacto en los resultados.

Al trabajar una cuenta de AdWords es necesario encontrar un punto de equilibrio entre dos polos opuestos. Menciono ejemplos exagerados para que entendamos bien ejemplos son:

1) Un gran depósito de cosas mezcladas

Por un lado, lo más cómodo y rápido serán armar una única campaña que apunte a Buscar y Mostrar en donde tengamos todas las palabras clave para que nos interese mostrar anuncios y apuntando a todos los países en donde queremos mostrarlos. El presupuesto será fácil de manejar y tendremos la lista de la campaña en cinco minutos.

2) Orden y meticulosidad absoluta

En el otro extremo exagerado, lo ideal desde un punto de vista de optimizaciones, Nivel de calidad y granularidad de informes pueden tener un grupo de anuncios separados para cada palabra clave en cada tipo de concordancia, separados según cada ciudad grande a la que apuntemos y luego otra para el resto del país, diferenciadas entre dispositivos móviles y de escritorio, para las pantallas, diferenciando entre los tipos de segmentación y el formato de anuncios.

Esto nos permite con un enorme volumen de grupos de anuncios y campañas para manejar, pero a su vez nos permite también ser muy precisos en los ajustes que queremos hacer (por ejemplo «quiero subir el precio en los anuncios de cierta palabra clave pero solo para específica ciudad y en dispositivos móviles luego de las 5 pm ») además de mostrarnos muy fácilmente reporta con los que se puede ver fácilmente qué sucede con cada uno de los segmentos que hemos creado comportarse distintos que alguien desde su celular en una gran ciudad).

Si bien creo que es mejor tierno hacia 2) ya que permite más control y ser mucho más eficiente con el uso del presupuesto, lo cierto es que ningún extremo extremo es bueno.

Encontrando el equilibrio

Primero que nada, analicemos el tipo de negocio para el que estamos creando la cuenta de AdWords. Algunas preguntas que pueden servir de guía para evaluar la complejidad son:

¿El presupuesto disponible para AdWords es grande?

¿La empresa ofrece un gran número de productos o servicios?

¿Tiene presencia en algunas localidades geográficas?

¿Es un rubro con mucha competencia?

Si la respuesta es «no» a varias de esas preguntas estamos hablando de un cliente cuya cuenta de AdWords puede ser relativamente simple. Tal vez tenga una campaña para palabras clave con la marca, dos campañas más para los productos principales y una más de pantalla para hacer el remarketing mar suficiente para comenzar.

En cambio, si nos encontramos respondiendo «sí» a esas preguntas, debemos pensar en una estructura de cuenta más compleja. Tomemos como ejemplo una empresa que vende computadoras portátiles en Colombia, México, Chile y Argentina.

Lo ideal sería tener una estructura de campañas con:

1. Campaña para Colombia con términos genéricos sobre computadoras portátiles. Sus grupos de anuncios podrían ser:

Comprar laptop (ejemplo de palabras clave: + comprar + laptop, «comprar laptop», «comprar laptop en Medellín»)

Comprar computadora portátil

Comprar cuaderno

Tienda de laptop

Tienda de computadora portátil

Tienda de cuaderno

Luego, lo mismo para México, Chile y Argentina, adaptando los nombres de las ciudades en las palabras clave. Además de «comprar» y «tienda», también nos permiten otros términos similares, con los que vale la pena armarios adgroups separados.

1. Campaña para cada país con términos de marcas. Sus grupos de anuncios podrían ser:

Asus (ejemplo de palabras clave: + comprar + asus, + laptop + asus)

manzana

Mac

Samsung

HP

1. Campaña para cada país con la marca

Si la empresa para la que estamos armando la cuenta de AdWords se llama TuLaptopHoy, es importante tener campañas para la red de búsqueda con «tulaptophoy», «www tu laptop hoy com» y similares. Así si alguien escuchó hablar de la empresa o violar un aficionado en la calle puede ir al buscador y encontrarnos fácilmente.

Posiblemente en este caso no sea necesario tener una campaña separada para cada país, aunque sí es recomendable hacerlo si la marca es muy conocida, ya que tendrá un volumen de tráfico tal que justifique la apertura según el país.

1. Campaña para cada país con las marcas de la competencia
2. Campaña de remarketing en búsqueda

Si alguien ya pasó por nuestro sitio web y vuelve a buscar «comprar laptop», queremos poder lidiar con otra forma con él: pujar más agresivamente, mostrarle un anuncio distinto …

1. Campaña de remarketing en display

Alguien buscó «comprar laptop», visite nuestro sitio web y luego abandone la compra. Seguramente no se haya arrepentido de comprar una computadora portátil sino que esté pensativo o buscando más información sobre un modelo que vio. Es una excelente oportunidad para mostrarle anuncios nuestros en otros sitios web que pueden estar navegando.

Para este punto y el anterior, de nuevo, probablemente lo mejor sea tener campañas separadas para cada país.

Hasta acá hemos llegado muy rápidamente a unas veinticuatro campañas y todavía ni siquiera abordamos diferencias entre tipos de dispositivos, ciudades o regiones que se destaquen o estrategias más avanzadas de Display. Y además con esto podríamos simplemente mostrándole anuncios a aquellos que ya buscan lo que podemos ofrecer; hay todo otro mundo por descubrir en búsquedas menos íntimamente relacionadas pero igualmente válidas (por ejemplo si alguien busca “reparar laptop” podemos mostrarle un anuncio que diga “Cambia tu laptop por una mejor”, o más lejanamente todavía, si alguien busca trabajar viajando »probablemente le interese una laptop).

Es fácil sentirse abrumado y que requiera mucho esfuerzo armar una cuenta de esta forma, es por eso que vale la pena principalmente en casos en donde hay una complejidad media o alta. Consulte o consulte a un profesional de AdWords que le ayude a poner esta campaña en marcha.

Beneficios de una estructura meticulosa

¿Qué ganamos con ser tan detallistas a la hora de definir cómo armar las campañas?

Visibilidad: con un rápido vistazo a la cuenta vamos a saber si un producto está generando mejores resultados que otros o si cierto país está experimentando una baja. Acceder fácilmente a los datos es notablemente más importante que lo que muchos creen, ya que permite una toma de decisiones ágil lo que a su vez implica mejores resultados. Cada minuto en el que algo fuera de nuestra vista no funciona, el presupuesto se consume.

Control: como se menciona al comienzo del artículo, con una estructura granular es posible tomar decisiones de mucha precisión: tal vez aquellos que buscan «comprar netbook» en Guadalajara durante las mañanas de los días de semana desde su celular sean más propensos a querer chatear con un representante que otros. Con una buena estructura es posible invertir el dinero de otra forma en ellos, mostrarle un anuncio que diga «chatea con un representante ahora» y llevar a cabo una página de destino en donde sea posible. Para otro tipo de usuario brindando una experiencia distinta.

Mejores conversaciones: con la estructura planteada, alguien que busca “comprar laptop” ve un anuncio que dice “Compra tu laptop aquí”, cosa que ayuda a que se identifique con el mensaje, haga clic y tenga mayor propensión a comprar. Por el contrario, si tenemos palabras clave muy dispares juntas en el mismo anuncio podríamos suceder que alguien busque «comprar laptop» y lo más posible un anuncio que diga «Adquiere tu computadora portátil aquí». Conceptualmente es lo mismo, pero el usuario se envió menos identificado.

Nota: esto puede sortearse, hasta cierto punto, con la inserción dinámica. Pero todavía así perderíamos el control y no podríamos tener errores tipográficos como palabras clave, por ejemplo.

Mejores resultados de calidad: el QS es un parámetro vital en cualquier cuenta de AdWords y mantenerlo sano con éxito para lograr buenas posiciones con los CPC óptimos, lo que tiene un impacto directo en los costos por conversión. Mejorar los costos por conversión es prioridad número 1 en prácticamente cualquier cuenta de AdWords (no es el caso si la estrategia es de marca, por ejemplo), con lo cual este punto es mucho valor.

Facilidad para escalar: viene de la mano de tener mayor control. Si un día la empresa decide operar en un país nuevo o el presupuesto se duplica para cierto producto o el sitio que antes no era receptivo ahora sí lo es, hacer los cambios necesarios para ajustarse a eso será mucho más fácil.